Google Analytics ayuda a Yelp a prestar servicio a un público cada vez más amplio y a reinventar la red social.

Compañía

Yelp.com lo visitan millones de usuarios para leer o escribir reseñas sobre establecimientos de su zona. Los "yelpers", o comentaristas, escriben reseñas sobre los restaurantes, centros de belleza, dentistas o gimnasios más cercanos. Si no existe ningún comentario sobre el nuevo sushi bar de la esquina, cualquier yelper puede crear la primera entrada con su opinión.

Cualquier persona puede utilizar yelp.com. Simplemente debe buscar por el tema de interés y verá todos los establecimientos que han sido reseñados. Al hacer clic en una de las entradas, el usuario accede a la página con las opiniones y puntuaciones (de 1 a 5 estrellas), la información de contacto del establecimiento y un enlace al sitio de Internet. Muchas páginas contienen fotos, sobre todo en el caso de restaurantes y de bares.

Yelp empezó con reseñas sobre establecimientos de la zona de la Bahía de San Francisco. Si bien los primeros colaboradores del sitio eran vecinos de la ciudad de entre 22 y 40 años de edad, ahora el sitio abarca un segmento demográfico más amplio. Yelp.com cuenta con sitios para muchas de las principales áreas metropolitanas de los Estados Unidos y está ampliando sus servicios a zonas suburbanas. Yelp se describe como una herramienta para la comunidad, y su equipo trabaja continuamente para que el sitio sea lo más informativo y divertido posible.

Crecimiento inicial

A medida que corría la voz y Yelp empezó a crecer, el equipo necesitaba conocer al detalle cómo se estaba utilizando el sitio. Según Jeremy Stoppelman, director general de Yelp: "Sin un mínimo de información, como los indicadores sobre visitas, estaríamos trabajando completamente a ciegas". No tenían mucha experiencia con los análisis web, pero contaban con un programa en los registros del servidor con el que crear informes muy básicos. Comparativamente hablando, la instalación de Google Analytics les supuso muy poco esfuerzo. El equipo de Yelp vio que con solo añadir unas líneas de código Javascript a sus páginas web, al momento podían acceder a gráficos con información y patrones muy útiles, así como a informes sobre el tráfico. En palabras de Stoppelman, "La solución nos abrió los ojos. Nos quedamos realmente asombrados".

Gracias a Google Analytics, el equipo de Yelp conoció el origen del tráfico, los sitios web que lo recomendaban, las palabras clave que utilizaban los usuarios e incluso la versión concreta de sus navegadores. Esta información es crucial para el negocio y muy útil para los webmasters. Los informes sobre la ubicación geográfica fueron los de mayor provecho. Puesto que los sitios de Yelp son de ámbito regional, es fundamental analizar las tendencias geográficas que resultan de las novedades, los cambios en el contenido y las campañas de marketing.

Las exigencias de un negocio de Silicon Valley

El hecho de que Google Analytics sea una herramienta gratuita fue decisivo para las empresas que empezaban en Internet, como Yelp. Pero según Stoppelman, una nueva y particular tendencia en Silicon Valley hace que Google Analytics sea imprescindible para los negocios nuevos. "Hemos observado que los indicadores de Google Analytics están convirtiéndose en un referente importante tanto para los nuevos negocios como para las empresas con capital de riesgo", explica. "Las empresas que empiezan pueden usar la herramienta para demostrar los buenos resultados del momento y para lograr más oportunidades de venta después de analizar el contenido que más atrae a los usuarios. Por ejemplo, puede servir para conocer el resultado de un anuncio en una determinada página y ver si se pueden hacer predicciones".

A medida que Yelp iba creciendo, el coste dejó de ser una de sus preocupaciones y decidieron probar otros programas de análisis web. Se dieron cuenta de que, si bien los productos de la competencia ofrecen indicadores similares, Google Analytics no solo les proporciona todas las funciones que necesitan, sino que, además, es una solución fiable y fácil de utilizar. Todas estas características son indispensables para un sitio web de gran tamaño y una plantilla de trabajadores dispersa. Por otro lado, observaron discrepancias importantes entre la información que ofrecían otras soluciones de análisis web y los datos de su propio servidor de registros.

De la trastienda al escaparate

Como suele ocurrir con las empresas que operan en Internet, Yelp cuenta con un equipo formado por personas con distintas capacidades y responsabilidades (desde programadores y especialistas en el servicio al usuario, hasta anunciantes), y prácticamente todas deben basar sus decisiones en datos extraídos del análisis web. El concepto de "análisis web" ya no se circunscribe a unos pocos analistas, sino que se utiliza de forma distinta según el especialista. Stoppelman explica que Google Analytics se diferencia del resto de las soluciones porque "es capaz de satisfacer las necesidades de un equipo heterogéneo. La interfaz de usuario desglosa la información en datos valiosos, fáciles de compartir y de leer, a partir de los cuales pueden aplicarse las acciones que se crean necesarias. Un ejemplo serían los resúmenes de porcentajes de rebotes. Cualquier empleado de Yelp puede acceder a los informes".

Innovación constante

Como parte de una red social, Yelp trabaja constantemente para mejorar el servicio que presta a sus usuarios. Cuenta con bastante competencia local, de modo que el equipo se esfuerza por incorporar funciones innovadoras e informativas. La innovación constante es fundamental para que tanto consumidores como anunciantes vuelvan al sitio. El equipo espera de Google el mismo grado de innovación y de capacidad de respuesta. Las últimas funciones, como las capacidades mejoradas de orientación geográfica, los informes sobre las búsquedas internas del sitio y las pruebas comparativas del sector, hacen de Google Analytics la solución ideal para un sitio en continuo crecimiento y evolución.

Entender la comunidad

La comunidad de Yelp está formada por personas que escriben reseñas, por empresas y por lectores, y es lo que más gusta y satisface a Stoppelman y a su equipo. Son la razón de ser de Yelp. Para este sitio de intercambio de información local, conocer al público es vital. "Para nosotros, Google Analytics es una herramienta que sirve para apoyar las decisiones que tomamos", apunta Bryan Byrne, director de Producto. "Reafirma las pequeñas decisiones que tomamos a diario o nos marca un cambio de dirección. La mayoría de los empleados que trabajan con productos o con tráfico tienen acceso a la cuenta de Google Analytics". Según Bryan, el equipo revisa los informes de contenido que revelan los lugares donde los usuarios han pasado la mayor parte del tiempo y la forma en que los cambios en el flujo de la navegación afectan a los patrones de tráfico.

Cada vez son más las personas que conocen y utilizan Yelp, ya que la red sirve como medio de recomendación y referencia. Gracias a Google Analytics, el equipo puede saber qué dicen sus usuarios y de dónde proceden, además de aumentar la presencia en la red.

Gracias por la ayuda, Yelp, y por formar parte de nuestra comunidad.