WeatherBill utiliza Google Analytics para vender un nuevo concepto de administración de riesgos.

¿Se ha preguntado alguna vez cómo pueden 10 días seguidos de lluvia afectar a la economía de un campo de golf? ¿O cuáles son las consecuencias de una helada para un modesto agricultor de cítricos? Estas empresas tienen que pagar a sus empleados aunque sus ingresos disminuyan y luchan por salir adelante. Las inclemencias del tiempo son un riesgo que corren muchos negocios, pero para el que se dispone de pocos recursos.

Compañía

WeatherBill (www.weatherbill.com) es el primer servicio online que ayuda a las empresas a proteger sus ingresos y a controlar los gastos derivados de condiciones meteorológicas adversas. WeatherBill ofrece herramientas para analizar de qué manera puede afectar el tiempo a un negocio, además de cobertura con amortizaciones, como si de un seguro se tratara, en función de las condiciones meteorológicas. El cliente puede elegir entre una gama de opciones de cobertura, por ejemplo, para lluvias o para heladas, o una cobertura personalizada a sus necesidades. WeatherBill cubre contra varios tipos de inclemencias que afectan a los negocios. La empresa, fundada en el año 2007 por su director general David Friedberg y su director de Tecnología Siraj Khaliq, cuenta con el respaldo de Nephilia Capital, una importante compañía reaseguradora en materia de catástrofes y de inclemencias meteorológicas.

Reto

Para WeatherBill, ahora que ocupa una privilegiada situación en el mercado, entender el trafico de su incipiente sitio web es una prioridad. El sitio vende opciones de información meteorológica personalizada, de modo que conocer la forma en que los usuarios se desplazan por el sitio y encuentran los principales productos permite a WeatherBill crear un sitio mucho más efectivo y que satisfaga las necesidades de sus clientes. Como ocurre con muchos otros negocios que obtienen ingresos a partir de las transacciones online, para WeatherBill era indispensable analizar el flujo de tráfico y así poder generar más conversiones.

Saber qué tipo de usuarios accede al sitio web es de vital importancia, ya que WeatherBill ofrece herramientas gratuitas para calcular el precio de sus productos. Gracias a estos procesos automatizados, los usuarios obtienen un presupuesto cómodamente sin necesidad de llamar a WeatherBill y antes de realizar una compra. Pero si un cliente potencial elige las opciones que le interesan, recibe el presupuesto personalizado y luego abandona el sitio, podría perderse información muy valiosa por el camino. Para WeatherBill, era fundamental conocer las necesidades de los visitantes según el sector del que procedían y el grado de dificultad que les suponía encontrar lo que buscaban.

Resultados

La adopción de Google Analytics abrió nuevos canales de información para los clientes de WeatherBill. La combinación de medios convencionales que integraban el plan de marketing, como revistas, radio, anuncios locales y anuncios de promoción del sector, pudo supervisarse cuando las iniciativas se trasladaron de forma equiparable a la red. "Gracias a Google Analytics, los datos que tenemos sobre la efectividad de estas campañas convencionales van más allá del número de llamadas que generan", asegura David Friedberg, director general.

Por lo que concierne al sitio web, los informes de tráfico de Google Analytics proporcionaron información sobre las empresas que se sentían vulnerables frente a los riesgos meteorológicos: una lista sorprendentemente diversa. "Con Google Analytics, podemos hacer muchos descubrimientos sobre el mercado", explica Friedberg. Los visitantes de los distritos de agua locales, los fabricantes de maquinaria agrícola pesada, e incluso la NASA, invirtieron un tiempo significativo en el sitio. Los aeropuertos que ya tenían complejas herramientas de gestión del tiempo venían buscando una cobertura contra los costes ocasionados por las tormentas de nieve. El hecho de tener los informes de tráfico disponibles en solo unas horas permitió a WeatherBill relacionar las visitas con factores meteorológicos de todo el país en tiempo real. Por ejemplo, la empresa pudo identificar las zonas con unos mayores ingresos procedentes de la agricultura y los tipos de riesgos estacionales que preocupaban a los agricultores de esas zonas. Con el análisis del uso de la herramienta de presupuesto online, WeatherBill puede averiguar a quién dirigirse, cuándo hacerlo y qué ofrecerles.

La información proporcionada por Google Analytics también tuvo un papel decisivo para la estructura y el contenido del sitio. WeatherBill pudo descubrir y eliminar una sección muy poco visitada y que aportaba pocas conversiones. Por otro lado, se añadió una página especializada para los fabricantes de maquinaria agrícola pesada mencionados anteriormente. "Queremos que los clientes que más conversiones nos aportan sientan que la página se ha diseñado exclusivamente para ellos", apunta Friedberg.

En las ondas

WeatherBill fue una de las primeras empresas usuarias de Google Analytics en probar los anuncios de audio de Google. La integración de ambas soluciones permite a los anunciantes que utilizan este tipo de publicidad ver, a través de la interfaz de Google Analytics, la correlación que se establece entre las impresiones, las reproducciones de anuncio, los mercados y los valores de CPM de las campañas con los resultados de tráfico de sus sitios. La intención de WeatherBill era llegar mediante anuncios radiofónicos a pequeñas empresas de determinadas zonas de los Estados Unidos afectadas por condiciones meteorológicas extremas, por ejemplo, las zonas asoladas por las lluvias del sureste del país o las temperaturas extremas en el Medio Oeste.

Tras recurrir a la experiencia de diseñadores recomendados por el programa de anuncios de audio de Google para crear sus campañas, el propio equipo de WeatherBill pudo elegir todos los componentes. "Gracias al modelo de autoservicio que ofrece Google, pudimos probar y reajustar rápidamente todos los elementos para lograr campañas productivas en muy poco tiempo", señala Brenda Given, vicepresidenta de Marketing. "Era muy interesante acceder al sitio y ver las emisoras disponibles en cada mercado. La interactividad de los anuncios de audio de Google y el hecho de probar distintas posibilidades fue algo extraordinario".

WeatherBill incorporaba cambios frecuentes y al instante basándose en los informes de la campaña de audio en Google Analytics. "En pocas semanas, reducimos a la mitad el coste por respuesta", comenta Given. Por otro lado, WeatherBill disponía de información muy valiosa sobre el tipo de campañas que le aportaban conversiones. Las emisoras de música country, por ejemplo, eran las que presentaban mejores resultados, y los mercados más pequeños ofrecían un coste por acción mayor que los mercados más grandes.

Así que, ¿quiénes eran esos aficionados a la música country,de pequeños mercados que generaban tantas conversiones? Seguramente agricultores y otros propietarios de negocios relacionados con la agricultura, conjetura Given. Las pruebas constantes y la optimización permitieron a WeatherBill experimentar con este público tan orientado, identificarlo y perseguirlo. "Los anuncios de audio de Google y Analytics te permiten repetir de manera rápida y fácil, además de rentable", dice Given.