Discount Tire aumentó las ventas online en un 14% durante la primera semana después de implantar Google Analytics.

Compañía

Discount Tire ofrece una amplia gama de neumáticos y de ruedas a precios reducidos, tanto en tiendas físicas como a través de Internet. La empresa, que lleva 40 años en el sector, es el distribuidor independiente más importante del país, con 600 establecimientos en los que vende exclusivamente ruedas y neumáticos.

Planteamiento

A parte de los establecimientos convencionales, Internet se está convirtiendo en uno de los canales de venta con más éxito para Discount Tire. Los compradores online pueden probar las ruedas de forma virtual, viendo cómo quedarían en determinados vehículos con el sistema interactivo de ruedas. Además, pueden ahorrar tiempo y dinero: si compran neumáticos o ruedas, no tienen que pagar portes, y si compran neumáticos y quieren que Discount Tire se los sustituya, pueden pedir hora al taller más cercano. Todo esto, puede hacerse a través de Internet. La combinación de la iniciativa digital y las tiendas físicas reporta unas ventas valoradas en dos mil millones de dólares a través de operaciones en 18 estados.

Para Discount Tire, es fundamental dirigir a los compradores al sitio web y conseguir ventas directas, así como a las tiendas físicas. Las campañas publicitarias basadas en búsquedas de Google AdWordsTM son vitales para lograr estos objetivos. AdWords es especialmente eficaz porque tiene la capacidad de llegar a los clientes locales con mensajes adaptados geográficamente y personalizados según la época del año. Además, se miden todas y cada una de las campañas.

En Discount Tire, se rigen por los resultados, de modo que los indicadores ocupan un puesto destacado. Cuentan con un analista a jornada completa y utilizan herramientas de análisis web para calcular la efectividad de todas sus estrategias de marketing en la red, incluido AdWords. "Hemos probado de todo para medir la eficacia del sitio y de la publicidad en Internet, desde el análisis de archivos de registro, el seguimiento de cookies o el etiquetado de píxeles. Lamentablemente, todos estos mecanismos presentaban deficiencias importantes", explica Travis Unwin, director administrativo de Blue Ribbon Consulting, la agencia de publicidad online de Discount Tire.

Resultados: implementación rápida y mantenimiento asequible

Unwin y Bolland aseguran que instalaron Google Analytics con facilidad sin apenas tener que ajustar las preferencias y que la solución les proporcionó los indicadores detallados que necesitaban al momento. La principal fuente de tráfico hacia el sitio web es la publicidad basada en búsquedas y en palabras clave. Google Analytics se integró fácilmente en las campañas de AdWords. Como resultado, la solución proporcionó información de medición exhaustiva y la posibilidad de etiquetar las URL de destino de palabra clave con un solo clic. El equipo de Discount Tire pudo configurar fácilmente los redireccionamientos de conversión y los objetivos en Google Analytics, en lugar de tener que añadir las distintas etiquetas en las páginas del sitio. Esta es una gran ventaja que permite mantener los sitios de naturaleza dinámica sin que ello repercuta en los recursos de TI de la empresa.

"Google Analytics es mucho más fácil de implantar que cualquier otro producto de análisis web que hayamos probado", subraya Unwin. "Tiene un coste de prácticamente cero y se instala sin esfuerzo. El tiempo de mantenimiento es casi inexistente, y los objetivos y los direccionamientos pueden ajustarse al momento".

Diseño del sitio web simplificado

Desde que Discount Tire implantó Google Analytics, llevan un registro tan detallado de la campañas de marketing que incluso pueden saber el retorno de la inversión de productos concretos. El equipo también puede analizar los patrones de compra de todos sus clientes gracias a las funciones de conversión de redireccionamiento y superposición del sitio. Google Analytics también ofrece información útil sobre la actividad de navegación en el sitio. Bolland y Unwin registran los diez principales puntos de acceso a cualquier página web y controlan hacia dónde se dirigen los clientes con el fin de optimizar la interacción de estos en el sitio.

En julio de 2005, Discount Tire empezó a vender neumáticos y ruedas por Internet. Google Analytics fue básico para que el departamento de Marketing pudiera controlar y medir los resultados de la nueva iniciativa. Por ejemplo, les ayudó a evaluar la efectividad del diseño del sitio en la consecución de ventas. Google Analytics también les indicó el mensaje más adecuado para el botón de formalización de compra. "Purchase and make a reservation", es decir, "Compre y haga su reserva", les hacía perder una cantidad sustanciosa de ventas. Pero al cambiar el texto por "check out and make a reservation", o "confirme la compra y haga su reserva", las ventas online aumentaron un 14% en una sola semana.

El equipo de Marketing también se dio cuenta de que los clientes abandonaban los carritos de la compra si los artículos que querían no estaban disponibles en la tienda de su zona. Con un mensaje asegurando que Discount Tire traería el artículo a la tienda en cuestión, el porcentaje de abandonos disminuyó de forma espectacular y las ventas aumentaron un 36%.

"Los informes sobre redireccionamientos de Google Analytics son básicos para el éxito de nuestro negocio", afirma Bolland. "Trabajamos para mejorar la experiencia del usuario todos los días. Google Analytics nos proporciona la información exacta para saber rápidamente qué paso del proceso de venta online no funciona y así poder corregirlo inmediatamente".

Mayor eficacia de las estrategias de marketing a un menor coste

El equipo de marketing también utiliza las pantallas de resumen de rendimiento clave de Google Analytics para tener informado al equipo directivo del progreso y de los resultados de venta derivados de las iniciativas de marketing en la red. Gracias a su eficacia y a que Discount Tire puede medir los resultados, la empresa destina más recursos a iniciativas de marketing online.

"El marketing online es cada vez más importante para la estrategia de marketing de Discount Tire", explica Unwin. "La publicidad basada en búsquedas, en concreto AdWords, es el pilar de nuestro planteamiento y el área que intentamos mejorar siempre".

Según Matt Greene, presidente de Blue Ribbon, "desde un punto de vista estratégico, Blue Ribbon ha centrado su atención en trabajar codo con codo con sus clientes para conocer mejor el inestimable valor inherente en la publicidad online (además del evidente beneficio que supone la posibilidad de realizar seguimientos y los resultados positivos generados por la búsqueda de Google) para que con el tiempo puedan desviar su inversión en publicidad tradicional hacia la publicidad online. Lo que está claro es que el paquete de herramientas de Google Analytics permite llevar a cabo este proceso de formación y demuestra los principios en los que se basa".

Datos precisos para una mejora continua

Para el 2006, la empresa tiene previsto centrarse más en la orientación local a partir de la información que le proporciona Google Analytics. La orientación local es menos cara y Discount Tire podrá aplicar los cambios oportunos rápidamente en los mensajes a los clientes, aplicando la orientación regional con anuncios específicos según la temporada o bien cambiando las palabras clave de búsqueda o las estrategias de oferta en AdWords. Esto les permitirá aumentar el tráfico y mejorar los resultados. Concretamente, la orientación local ha influido de forma espectacular en las ventas de Discount Tire, tanto en Internet como en los establecimientos físicos. Según Unwin, el marketing para búsquedas locales es tres veces más eficaz a la hora de generar transacciones online que su campaña de ámbito nacional. Es lógico, ya que la mayor parte de las operaciones de venta se llevan a cabo en las tiendas y no enviando el producto directamente al cliente.

Entre otros proyectos se incluye el de cambiar la lógica de las decisiones de compra del sitio web para ofrecer un método de ventas donde se realicen más consultas y utilizar la publicidad online para ayudar a reforzar la marca Discount Tire. Gracias a Google Analytics, Discount Tire podrá tomar mayores decisiones comerciales al detectar las tendencias, y cambiar y reforzar continuamente sus estrategias de marketing.

"Cada dato que recibimos de Google Analytics nos aporta 10 nuevas ideas para ayudar a nuestros clientes a encontrar lo que necesitan en la red", asegura Unwin. "Google Analytics nos ayuda a priorizar los elementos que deben probarse y a supervisar los indicadores positivos para confirmar supuestos. El uso de Google Analytics es básico si queremos mejorar el sitio y la experiencia del cliente continuamente".

Acerca de Blue Ribbon Consulting

Creada en enero de 2002, la agencia Blue Ribbon trabaja con minoristas, fabricantes y empresas de servicios líderes centradas en desarrollar y utilizar nuevas estrategias de captación de clientes en nombre de sus clientes. Blue Ribbon proporciona un paquete completo de servicios de compra y planificación de comunicación online, y posee una dilatada experiencia en marketing de búsqueda, además de otros canales de comunicación básicos, como Display, Internet Yellow Pages, Shopping Comparison, Local Media y canales emergentes como Podcasting y feeds RSS.